Quizás hayan oído hablar de la «ludificación», ese término que acuñó Jane McGonigal en 2011 (también traducido como «gamificación»), pero que cada vez va creciendo en importancia y aplicación en muchos ámbitos de nuestra vida. En el libro Reality Is Broken: Why Games Make Us Better and How They Can Change the World (2011), la definió como «el uso de elementos de diseño de juegos en contextos que no son lúdicos». McGonigal abogaba, como cabeza visible de un movimiento que iba cogiendo fuerza, por la ludificación como elemento renovador de nuestra vida que, según ella, carecía de motivación y solidez.

La idea consiste en convertir los diferentes elementos de la vida en paisajes típicos de videojuegos, tales como retos o desafíos, para que nuestro día a día no pierda el atractivo y conseguir recompensas y premios gratificantes que nos mantengan activos y dispuestos a transformar nuestro espacio y entorno. (Eso de cuestionar los modos de producción y los abominables ritmos de vida para otro momento).

Un disfraz más que una remodelación de nuestras vidas

De esta manera, y siempre según McGonigal y la corriente de la ludificación, la sociedad evolucionaría a mejor: individuos motivados y más productivos que se involucrarían activamente en todas las facetas de la vida. Eso sí, con las constricciones impuestas por las reglas del juego, que delimitarían el marco de todas las acciones, tal y como sucede en los videojuegos y juegos. Por lo que no sería más que un «disfraz», más que una remodelación de nuestros modos.

La ludificación se puede aplicar a muchísimos y diversos ámbitos: desde a las dinámicas de trabajo (que muchas empresas ya implantan a través de ránkings, mediciones,estadísticas y recompensas) al hogar. La propia McGonigal cuenta que todo surgió cuando, al romperse el brazo, necesitaba alicientes para no aburrirse en su casa.

Entendemos las redes sociales gracias a la ludificación

Pero hay una cuestión clave sin la que no podríamos entender el fenómeno ludificador: las redes sociales, sin las que tampoco podríamos comprender la ludificación. Unos fenómenos que surgieron casi a la par, sobre todo en las plataformas móviles, que comenzaron su auge a principios de la década de 2010.

Este dato no es baladí: los teléfonos inteligentes han sido pieza fundamental para que la ludificación esté presente en las redes sociales. Usamos las aplicaciones de las diferentes plataformas a diario, con más o menos frecuencia. ¿Pero qué tienen? ¿Qué nos hace consultarlas constantemente? El engagement. En español no existe un término igual como tal, según la Fundéu, pero se puede interpretar y traducir por el «compromiso entre marca y usuario».

El engagement: el objetivo final

De esta forma, podríamos definir este engagement en las redes sociales como la capacidad de atracción que generan voluntariamente las plataformas sociales para captar usuarios y mantenerlos activos en sus aplicaciones. Hablamos de «capacidad de atracción que generan voluntariamente» porque tal y como han manifestado diversos investigadores, como ejemplifica Marta Peirano en El enemigo conoce el sistema (2019), el modelo de negocio de estas empresas se basa en que los usuarios pasen el mayor tiempo posible usando sus aplicaciones, para poder monetizar los anuncios que aparecen o extraer los máximos datos posibles.

Para que estas redes sociales consigan esa atracción y el usuario pase el máximo tiempo posible en su plataforma, las herramientas son múltiples. Desplazamiento infinito, reproducción automática o las notificaciones constantes son alguna de ellas. Y la ludificación es una importante.

Instagram como paradigma de la ludificación

Uno de los mejores ejemplos, por su explícito y extendido uso es Instagram: en las llamadas «Historias», se pueden añadir filtros de inteligencia artificial, encuestas, ránkings e, incluso, incorporar juegos. Un ejemplo de esto último es a través de dichos filtros, que permiten jugar mientras grabas el vídeo, como con el conocido Flappy Bird, en el que los movimientos de tu cara funcionaban como los mandos del juego.

En otros casos, el mejor ejemplo son los «números»: el número de me gustas, el número de comentarios o el número de seguidores. Incluso, este último presenta ventajas al alcanzarse un mínimo estadio, como en Instagram, que permite adjuntar enlaces en las historias, o YouTube, que, para acceder a la monetización de tus vídeos, en algunos casos también existe un requisito mínimo de suscriptores para poder obtener ingresos.

Black Mirror, ¿distópica?

Este asunto apareció en la serie distópica (aunque ya tengo mis dudas de que lo sea) Black Mirror, en un capítulo en el que toda la vida social (el estatus, el acceso a diversos bienes y servicios, las amistades, los eventos, etc.) giraba en torno a la valoración obtenida por cada persona en un rango de 1 (menor) a 5 (máximo), según las calificaciones de los demás. Muchos servicios online actuales (no solo las redes sociales) ya funcionan a través de recompensas basadas en las valoraciones, como Google Maps o TripAdvisor.

Esto provoca que los creadores de contenido dediquen más tiempo a la plataforma para poder conseguir ese objetivo, de la manera que sea, que atraiga a usuarios que vean sus vídeos. Por tanto, se produce una retroalimentación en la plataforma: el creador dedica más tiempo y crea (valga la redundancia) más contenido que, si es de cierta calidad o, al menos es viralizable fácilmente, la red social lo recomienda o promociona, en mayor o menor medida,lo que retorna en más usuarios conectados al servicio.

La ludificación no tiene por qué ser mala

La ludificación per se no tiene por qué ser mala (ni buena). Tal y como lo planteaba McGonigal, podría traer aparejados diversos beneficios para la sociedad, pues la dinamizaba y motivaba a los individuos y a los grupos grupos a cambiar elementos de la vida, a través delos retos diseñados por los llamados «ingenieros sociales».

Tal y como se mencionó anteriormente, la fuente de ingresos principal de las principales empresas sociales, como Facebook (que engloba a la red social, a Instagram y a WhatsApp), Twitter o TikTok, además de otras no sociales como Google, se halla en la publicidad, que tiene dos vertientes. La primera, que cuanto más tiempo pasen los usuarios navegando, más anuncios pueden visualizar. La segunda, a más tiempo de los internautas en sus aplicaciones, más datos pueden extraer para sus propios anuncios (que serán más cotizados al ir hiperpersonalizados) o para venderlos a agencias externas de publicidad.

No, Zuckerberg no ansía ser el ‘Cupido’ del siglo XXI

Por tanto, la ludificación aquí es un medio no para lograr «una sociedad mejor y más comprometida», o para «un mundo más conectado» (que puede tener algo de verdad, no obstante), sino para obtener el mayor beneficio económico (y más que económico) posible. Es decir, Facebook Parejas, la reciente extensión de la red social de Zuckerberg con un funcionamiento homólogo a Tinder, no nace con un convencimiento total por ser el ‘Cupido’ del siglo XXI, sino porque supone una nueva mina de extracción de datos de las personas para alimentar sus anuncios.

El problema surge aquí con sus implicaciones personales y políticas. Enmascarados en juegos y elementos lúdicos, muchas funcionalidades y aplicaciones escarban en los aspectos más primarios y personales de los usuarios, con las consecuencias que ello tiene. El ejemplo más claro, y a la vez más grave, es la manipulación de las elecciones de 2016 en Estados Unidos a cargo de la polémica empresa Cambridge Analytica a favor del candidato Donald Trump: esta empresa creó millones de perfiles de votantes estadounidenses a partir de información extraída de Facebook (en contra de su política de uso, aunque la red social hizo la vista gorda durante algunos años sobre este caso, según The Guardian), a través de tests de personalidad o encuestas, tan típicas y virales experiencias de la plataforma social desde su nacimiento.

El famoso engagement genera numerosos problemas

En cuanto a las implicaciones más personales (aunque lo personal no deja de ser político), el uso de la gamificación para elevar el engagement de las redes sociales genera no pocos e importantes problemas.

Por un lado, y en línea con lo anterior, los problemas de privacidad que acarrea compartir (de forma voluntaria y no) tantos datos personales y privados a grandes conglomerados de empresas que, además de hacer negocio con ellos (seguramente, el más rentable de la historia capitalista, al reducir los costes de obtención de la materia prima hasta valores cercanos al cero), también socavan nuestra identidad, nuestra propia personalidad y nuestra libertad.

Hasta a los propios creadores de contenido les genera ansiedad

Por otro lado, este modelo de engagement puede generar trastornos asociados a la persona que utiliza las redes sociales, como ansiedad, estrés u otros como el llamado «síndrome FOMO», que traducido al español significa «el miedo a perderse algo». Camuflado como un entorno lúdico, los usuarios pueden pasar, inconscientemente, mucho más tiempo conectados a las redes sociales, muchas veces sin razón o consciencia del uso que están haciendo. Incluso para los creadores, que algunos han tenido que abandonar las plataformas por la ansiedad que les generaba.

¿Se puede repensar la ludificación en las redes sociales?

Esto no quiere decir que la ludificación sea negativa (incluso, con los mismos datos, algunas personas podrían ver su impacto positivo en cuanto a la conexión social), ni que no pueda usarse de otra manera más positiva. Es más, la ludificación podría seguir formando parte de las redes sociales, de forma similar a la actual (en el sentido de las funcionalidades como los filtros o los cuestionarios), pero sin llevar aparejado una pérdida de la privacidad o la amplificación de trastornos relacionados con lo digital.

No obstante, McGonigal trazó la ludificación como un método de compromiso social, de mejora de nuestro entorno y de progreso y atractivo. Sin embargo, la realidad se sitúa alejada de esa visión: estamos más polarizados, quizás más «desconectados» entre nosotros y, a la vez, nuestras sociedades están atravesadas por peligros como el mencionado de Cambridge Analytica.

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Estudio Ciencias Políticas y Sociología en la UC3M y combino mi pasión por los fenómenos políticos y sociales con la cultura, elementos indisociables de una misma y compleja realidad. Desde pequeño me ha encantado escribir y lo utilizo como manera de evasión y difusión.


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